Naming Rights: a importância no esporte (por Thiago Muniz)

 

thiago red 2017

Meu caro amigo (a) tricolor,

Muito se fala no meio esportivo o termo Naming Rights, mas poucos de fato conhecem o significado real e na prática deste.

Naming Rights é a prática da concessão de direitos de nome que empresas, donas de algum estabelecimento de espetáculos culturais e/ou esportivos, fazem para uma marca ou produto. Quando você compra os direitos de trocar o nome do evento para o da empresa patrocinadora, por exemplo.

No Brasil, esta prática começou fora do esporte, com o Credicard Hall em São Paulo, criado em setembro de 1999. Já no esporte, a primeira a adotar esta prática foi a Arena da Baixada em Curitiba, batizada em 2005 como Kyocera Arena.

No exterior, os Naming Rights estão consolidados. Quase todos os clubes das milionárias ligas profissionais dos Estados Unidos e na Europa, por exemplo, têm suas ‘casas’ batizadas com o nome de alguma empresa ou produto, vide o American Bank Arena, Barclays Center, Verizon Wireless Arena, Mercedes-Benz Arena Berlin, Emirates Stadium, entre outros.

Por ocasião da reforma de atualização de diversos estádios brasileiros, criados para a Copa de 2014, aos poucos foram adotando a comercialização dos Naming Rights como prática de receita atraente no esporte brasileiro.

O estádio do Bahia, a famosa Fonte Nova, depois de sua reinauguração, recebeu o Grupo Petrópolis, segundo maior do setor cervejeiro no país e maior companhia 100% brasileira de bebidas, firmando um contrato deste porte associando a marca Itaipava ao estádio, sendo então batizado de Itaipava Arena Fonte Nova. A empresa fechou um acordo no valor de R$ 10 milhões por ano, durante 10 anos e, além do nome, o contrato concede às marcas da empresa o direito de comercializar produtos com exclusividade em todos os bares e restaurantes lá instalados.

Outro estádio com um contrato de Naming Rights firmado é a nova Arena do Palmeiras. A seguradora Allianz, a construtora WTorre (responsável pela construção do estádio), o Palmeiras e a AEG (responsável pelos futuros eventos do local) firmaram parceria para colocar o nome da seguradora no estádio. A própria Allianz já possui diversos acordos de NR pelo mundo, como a Allianz Arena em Munique.

Se o modelo é novo para clubes e investidores, também o é para a mídia, que vive de anunciantes e costuma ignorar o nome desses parceiros por entender que está fazendo propaganda de graça. Pior: em algumas ocasiões, vê concorrência entre o nome da arena e o de algum anunciante oficial.

A Allianz usou toda a experiência que tem como detentora de Naming Rights de outros cinco estádios ao redor do mundo para ajudar na hora de negociar valores, tempo de contrato e formas de exploração da arena do Palmeiras.

Outra barreira de mercado enfrentada por clubes e investidores é mudar algo que já está enraizado. Como o público vai passar a chamar estádios tradicionais como Beira-Rio, Morumbi, Maracanã e Mineirão (nestes dois últimos, estádios públicos e que envolvem outro tipo de negociação), por outros nomes? É um trabalho lento e gradativo, mas o futebol brasileiro está quebrando paradigmas. A tendência é que as restrições em relação às tevês caiam aos poucos.

Um exemplo bem-sucedido foi a da Nestlé, na escolha de um de seus produtos para colocar o nome de um campeonato, o Nescau MegaRampa.

Apesar de não serem exatamente uma novidade, os Naming Rights poderiam ser bem mais explorados aqui no Brasil. A tendência, já aproveitada por marcas como Net, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Citibank, deve conquistar mais adeptos nos próximos anos.

Para se ter a magnitude das cifras, o Real Madrid fechou o maior contrato de estádio da história do futebol. O nome do novo Santiago Bernabeu foi negociado com a companhia de investimentos International Petroleum Investment Company por 425 milhões de euros (cerca de R$ 1,334 bilhão) em 20 anos.

A nova arena deve se chamar Abu Dhabi Santiago Bernabeu, como referência à cidade sede da companhia. Outra opção da empresa é dar o nome de Cepsa Santiago Bernabeu, em referência à empresa de petróleo espanhola que faz parte da holding da IPIC. Com a reforma, o estádio terá teto retrátil, hotel e complexo comercial e de lazer. As obras devem custar entre € 400 milhões e € 500 milhões e irão ampliar a capacidade do estádio para 90 mil pessoas.

E aí, ainda tem dúvidas que um bom trabalho de Naming Rights gera uma forte captação de receitas? Muito trabalho pela frente.

PS: Seja bem-vindo presidente Pedro Abad. A eleição de 2016 mostra o quanto um clube de futebol não é autossuficiente. A luta e a cobrança estão só começando. Estaremos de olho, provamos que torcida tem que ser respeitada sim, é disso que o clube vive e revive. Quero a honra do meu clube de volta.

Panorama Tricolor

@PanoramaTri

Imagem: thi

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