International Flu: a marca (por Thiago Muniz)

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Amigos e amigas tricolores,

Definimos o conceito de marca como a união de características intangíveis e tangíveis, combinadas a uma identidade. Outra abordagem mais completa é feita por Philip Kotler (considerado o papa do Marketing), que a define como a união do nome, termo ou símbolo, com o intuito de identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Para completar, a marca pode ser caracterizada como todo sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos a seus consumidores específicos.

Para complementar a idéia de fixação da marca, os especialistas David A. Aaker e Erich Joachimsthaler apontam que a imagem de marca é essencialmente tática; ou seja, trata-se de um elemento que impulsiona resultados e sua gestão deve ser permanente. Pode-se afirmar que sua função no mercado atual é mais do que ser simplesmente consumida e lembrada: os consumidores exigem que sua participação seja efetiva nos assuntos atuais, e também se identificam com a forma com que a marca se relaciona com o ambiente que a envolve. Por isso, o grande desafio do branding (atribuição de uma marca a um produto ou serviço. Contudo, o verdadeiro significado do termo branding vai muito mais além e significa efetuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a definir um determinado posicionamento junto do consumidor através da atribuição de uma marca) para os responsáveis pelo marketing das empresas é permanecer e garantir o disputado lugar no mercado e mais: na vida do consumidor.

O valor de uma marca é parcialmente abstrato, pois o mesmo perfil de consumidor pode atribuir valores diferentes para uma mesma marca. Na sua análise temos de usar as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a administração de marketing.

As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Em um extremo, estão as desconhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência da marca (mensurado pelo índice de lembrança – recall – ou reconhecimento). Há outras que possuem alto grau de aceitabilidade, e que a maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há aquelas que desfrutam de algum grau de preferência.

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Pois bem, para internacionalizar a marca “Fluminense”, deve-se expandir nas mais variadas praças pelo mundo. Disseminando a marca, se consegue mensurar o público que a conhecerá e quem irá consumir os produtos que serão oferecidos. Por isso é extremamente importante efetuar o licenciamento de diversos produtos, desde as camisas oficiais a chaveiros e garrafas squeezes, por exemplo.

A parceria-convênio com o STK Samorim não é a solução mais próxima. Pode ser que surja uma parceria de sucesso, com o avanço da marca pelo mercado europeu, mas isso será em longo prazo. O clube atualmente está na segunda divisão da Eslováquia e vai precisar queimar muita lenha para avançar nas tabelas dos campeonatos, principalmente para almejar os campeonatos europeus. Vai depender muito que o futebol eslovaco progrida no ranking europeu e permitir que seus clubes possam avançar nos principais torneios, tais como a Champions League e a Liga Europa.

Portanto, a médio e curto prazo, a melhor maneira de internacionalizar a marca Fluminense é avançando nos torneios que possam avançar com a marca, tais como a Taça Libertadores e a Copa Sul Americana, pois aí se avança para o mercado latinoamericano.

A disputa nos torneios internacionais também é uma ótima iniciativa, seja com a equipe principal e principalmente com as categorias inferiores: permite um grau maior de interação com o público alvo e maior fixação de marca nas praças atingidas, vide o poder das marcas das equipes da NBA e NFL, por exemplo, e várias equipes do futebol europeu.

A internacionalização se faz com um projeto sério e ousado, com projeção de alcance de metas. Não se faz da noite para o dia e nem existe uma fórmula milagrosa. Se faz com muito trabalho e cooperação de todos, seja os atletas, corpo técnico e parte administrativa e política.

E Fluminense vença sempre, pois de vitórias a marca se dissemina mais e mais. O faturamento agradece.

Panorama Tricolor

@PanoramaTri

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